来一场用户共创的“革命”吧

2021-12-31 14:57| 发布者: | 查看: |

一、导读
 
随着个性化、体验化的场景的风靡,新消费品牌愈加重视用户共创。
 
希望借共创吸引年轻消费者参与到品牌建设中,使其成为品牌的一份子。
 
用户共创的魅力何在?
 
二、“用户共创”,是一场革命
 
从《自私的基因》一书,我们会发现人都是为自己而活,做任何事情都有其目的性,希望达到利益最大化。
 
个体的利他主义根本上都是出于基因的自私性,包括物种竞争、互利共生、两性关系、亲代抚养等。
 
回到本篇文章的主题“用户共创”,其实就是基于人性自私本能,让用户参与其中,成为品牌的一份子,以此达到品牌与消费者共赢的目的。
 
用户对自己的点子被采用,更愿意去传播和主动宣传,对这款产品的忠诚度越高,而且更关注这款产品的发展,会不断的去建议,帮助品牌成长。
 
小米依靠“发烧友”崛起就是一个成功的典范。
 
创立之初,小米先是培养一批种子用户,使其成为小米口碑传播的起点。
 
同时,小米注重用户的意见反馈,并鼓励用户参与到小米的手机研发中。在小米手机论坛上,用户每周都会更新很多反馈的帖子,而小米工程师也经常在论坛上发起投票收集用户反馈意见,然后再讨论确定产品最终形态。
 
小米从“屌丝”逆袭到“高富帅”,用户共创起着至关重要的作用。
 
用户共创,它不是作为营销噱头来用的浅层玩法,而是在全新品牌经营理念下,用户真正地参与到从内容共创,到产品共创,再到品牌利益共享的全价值链中的新型用户关系模式。
 
我们可以把用户共创理解为一种乐高式运营模式,品牌提供给消费者一个半成品,需要品牌和消费者共同完成一个“作品”。
 
此“作品”里倾注了用户的“智慧”与“劳动”之后,自然而然被赋予特殊的意义。
 
过去,品牌是演员,消费者是观众;
 
现在,消费者是演员,品牌是舞台。
 
而产品和内容,就是品牌和消费者一起共创出来的“作品”。
 
随着共创价值日益凸显,越来越多消费品牌涌入“用户共创”的热潮。
 
而共创价值主要围绕三组关键词展开:
 
第一组关键词是圈层文化。
 
互联网时代,万物互联,缩短了品牌与用户、用户与用户之间的距离,互动也日益频繁。
 
而用户之间也形成了圈层文化,比如说深受Z世代喜爱的B站中的二次元文化。
 
第二组关键词是互动和分享。
 
当今年轻消费者有一大显著特点:爱分享、爱互动,并能在分析与互动中获得快乐。
 
最后一组关键词是体验和共鸣。
 
品牌的价值不再局限在提供优质产品,还关乎体验和共鸣,产品成为一种用来创造体验的人工制品。
 
所谓体验和共鸣,就是用户闭上眼睛也不会忘记的感觉,它渗透用户的感官和心灵当中,让用户历久弥新。
 
为什么《阿凡达》票房创造奇迹,某种程度上是因为体验的力量在驱动消费者。
 
下面我们围绕这些关键词谈谈用户共创的玩法。
 
三、内容共创:共建内容生态链
 
最近B站《国王的排名》刷爆朋友圈,小伙伴们纷纷表示被波吉整破防了。
 
太好哭了!
 
即使世界黑暗,也不要放弃选择善良的权利。
 
好内容总能引发人的共鸣。
 
如果说内容产业有自身光谱的话,那么两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度。
 
抖音的内容更偏娱乐化,曾经的知乎更偏严肃化,二者代表不同类型的内容。
 
而如今的B站,是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。
 
这意味着,B站正在成为抖音+知乎的综合体,Z世代关心的内容,基本上都能找得到。
 
品牌可参考B站现有的内容种类,通过与用户的内容共创实现营销需求。
 
 
▲图片来源B站
 
1. UGC:用户生产内容
 
在消费者平权时代,每个消费者都是独立的个体,都有发声的权利。
 
这些消费者会在不同的平台发布不同的内容,这种内容生产模式称为UGC。
 
比如说B站、微博、抖音、小红书等社媒平台的内容就是在UGC 模式基础之上建立的。
 
用户共创核心理念是群众参与到内容的制作过程之中,UGC具有基数大、涵盖范围广、传播力强等特点为品牌的传播发展助力,生产出符合大众需求的产品。
 
前段时间,喜茶凭借共创logo出圈了。
 
起因是一网友补全了喜茶大头logo,使其成为完整的小人,还画上了小肚腩。
 
这一画作引发网友热议,“终于知道喜茶为什么不放全身照了!”,“画得很好,下次别画了”,“@喜茶 ?给我一个解释,为什么侵犯我肖像权”,一举将#喜茶logo全身图#送上了热搜。
 
借此热度,喜茶还专门发起了下半身创作活动,为点赞前10名送上储值卡。
 
最终,这场由网友自发产出,官方亲自下场的活动收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量,甚至远远超出了一些高额推广活动。
 
喜茶用最低成本换取了最高曝光率,堪称内容共创营销的成功典范。
 
PUGC生产模式最典型的例子就是B站中的up主,他们是B站主要的内容产出者。
 
三季度B站月均活跃up主达110万,月均投稿量达310万,分别同比增长93%和83%。
 
作为视频内容社区,B站有91%的视频播放量来源于PUGV。
 
今年五月,有超过7855万用户在B站学习,占月活用户的约35%,涉及生活科普、人文社科、科学技术等方面。
 
相比于UGC,PUGC有着更深刻的见解、更专业的水平、以及更持久的热情,在用户共创中可以把PUGC看作是一群引导者,汇集UGC的智慧,从而进一步深化,引导内容生产朝着更深一步的发展。
 
需要注意的是:PUGV必须保证内容的真实性,是与用户建立互动的“开门砖”。
 
3、PGC:专业组织生产内容模式
 
事实上,在品牌方和消费者之间,还有一个群体——达人或者博主。
 
在内容创作上,这个群体更具专业性,宣传效果也更好。
 
主要原因在于这群kol背后是一个团队,一个组织,他们在人力、物力、财力等资源投入的更大,使得PGC模式相比起UGC和PUGC而言,体系更加完善化,在打造精品内容方面有着更大的优势和更高的成功概率,为用户共创提供了坚实的基础。
 
UGC-PUGC-PGC,三位一体共同构建用户内容生态链。
 
四、产品共创:贯穿产品始终
 
如何让用户与品牌共创产品呢?
 
1. 产品开发阶段:卧底式共创
 
卧底式共创是指深入核心消费群体,了解用户需求。
 
就比如说你要做一款猫砂盆,那么就到养宠人群中当“卧底”。
 
最好的方式是自己养猫,肯定比在网上做问卷调查洞察更深刻。
 
如果自己养不了,那么就潜入养宠人群中,比如说各种各样虚拟的社群。
 
在社群中,设计团队先收集关注度最高的话题,再参与到讨论中,很快就能收集到真实的需求。
 
特别是一些资深养宠人员的需求更加具体和专业,将这些超级用户识别出来后,开发团队可将这些用户培养成种子粉丝,参与后期的产品测试。
 
这就像软件“公测”,超级用户在使用过程中,会继续提建议,不断完善产品。
 
2. 产品迭代阶段:培养“发烧友”
 
每个品牌、每个产品都少不了“发烧友”,这群粉丝对产品的极具热情。
 
“发烧友”也可称作极致用户,他们有以下几个特点:
 
极端用户也许是使用频率很高的一群人;
 
极端用户也许是需求迫切的人;
 
极端用户有时过度使用产品,甚至超越产品设计负荷。
 
在产品迭代阶段,品牌要牢牢把握这群“发烧友”,发挥他们的创造力和想象力,为产品赋能。
 
如果追溯白酒界新势力江小白的成长路程,不难发现它始终在与消费者在一起,共创产品。
 
江小白的产品共创起源于一次偶然。
 
一些“发烧友”们将江小白和雪碧调制在一起,掀起了白酒混饮风潮。
 
于是,江小白便牵手雪碧推出联名款。
 
此后,越来越多用户被集中邀请提建议,尽情吐槽和diss,曾风靡一时的蜜桃味高粱酒,就是从用户中来的,也成为了果立方的雏形。
 
而雏形转变为成品的节点,是在2019年的首届“江小白+品牌创造者大会”。
 
这次大会,在感谢用户的基础上,再度给予了用户更多发声机会。
 
大会中,江小白倾听用户最真切的声音,果立方也是在此背景下产生的,它将水果融合白酒的创新,推向一个新的层次。
 
如今,江小白果立方已经成为水果风味白酒第一品牌。
 
一个品牌真正触达用户的方式是:我不止愿意倾听你的声音,还愿意邀请你和我一起创造新的世界。
 
五、品牌共创,是一种全价值链的模式
 
用户共创不仅体现在内容和产品维度,终极目标是体现在品牌维度。
 
而品牌共创是一个CEO工程。
 
品牌共创是要痛下决心做变革的事,不是单个营销部的事,而是牵动企业全局,面向未来5至10年的整体战略。
 
其效果并非立竿见影,快速见效,它更需要长期持续不断的投入。
 
更需要结合全公司力量,通过不同团队的清晰职责划分与协作,所以说只有CEO的参与才能更好地发展品牌共创。
 
对于有些品牌来说,在逼不得已情况下,甚至要牺牲短期利益来推动。
 
因此,品牌共创是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情,企业如果觉得要做,就要全力以赴,全公司配合,浅尝辄止只会得不偿失。
 
不同的行业、领域、门类,采取的私域策略都不一样,比如说现在许多造车新势力都在提倡品牌共创概念。
 
这些车企邀请用户融入到一台新车设计、开发、生产、制造、销售、维修、保养、二手置换的全链过程中,并实时提出基于个人经验的反馈。
 
这些反馈包含正面积极的,也包含负面批评的。至于汽车公司是否会真正听取这些想法,并将它们付诸于后续过程中,取决于样本数。
 
在一整套的“用户共创”闭环后,汽车公司以较低成本获得更一手和丰富的交互信息,顺便斩获一批不离不弃的粉丝。
 
用户则在提意见的过程里获取极大的精神增值,加深与车企的“情感联结”。
 
这些造车新势力在实现品牌共创过程中也遇到不同程度的问题。
 
就用户共创而言,作为供给和需求的两方,厂家与用户有着某种天然的诉求差异,而汽车产品从研发到交付又是个复杂的过程,用户与厂家对此的专业认知并不完全对称,这一切使得让所有的用户参与并满意,本身就是难度超高的命题。
 
成功的用户共创取决于双方的共识和付出。
 
不仅需要厂家从理念、行为和企业机制等全方位做到真正以用户为中心,坦诚沟通,勇于纠错,也需要用户从共同体的角度给予厂家理解与包容,与品牌共成长。
 
用户共创看上去很美,但作为颠覆传统的全新模式,它在落地运行中,也会遇到重重挑战。
 
比如说,在品牌与用户面对面的开放式沟通平台上,如何平衡诸多个体的不同诉求,应对用户的反对和质疑,是用户共创遇到的最大挑战之一。
 
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